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　　中國安防展覽網(wǎng)訊 產(chǎn)經(jīng)界素有“得渠道者得天下”的說法，安防行業(yè)渠道建設(shè)成為安防企業(yè)家們努力競爭的一方面。近來，不少安防企業(yè)均建設(shè)品牌專賣店，“做渠道”成為其目的。無論制造商還是貿(mào)易商均將“渠道為王”的古訓(xùn)奉為圭臬圣經(jīng)。那么，渠道建設(shè)是什么？怎么做渠道？如何做好渠道？今天，小編邀您共同關(guān)注安防行業(yè)的渠道建設(shè)。
　　
　　廠家目標(biāo)渠道體系的三種形式
　　
　　在營銷學(xué)*菲利普•科特勒的論述中，廠家的渠道體系被分為分銷、選擇分銷和密集分銷。所謂分銷，是指廠家在特定區(qū)域內(nèi)只設(shè)立一名代理商負(fù)責(zé)銷售該廠家的產(chǎn)品，俗稱“區(qū)域獨(dú)代制”；相應(yīng)地，選擇分銷與密集分銷是指廠家在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)立多名平行代理商同時(shí)銷售該廠家的產(chǎn)品，兩者的區(qū)別在于廠家選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)是否嚴(yán)格。在當(dāng)下的安防行業(yè)，一些設(shè)立“特約分銷商”，盡管代理商商的數(shù)量較多，但由于管控較嚴(yán)格，仍屬于選擇分銷的范疇；而另一些品牌不考慮市場容量和代理商資質(zhì)，“見人就放”，則應(yīng)歸為密集分銷。
　　　　
　　判定一個(gè)廠家的渠道體系屬于分銷、選擇分銷或密集分銷，關(guān)鍵在于是否“同一區(qū)域”和“平行”代理商，而與該區(qū)域的大小無關(guān)。假定該廠家在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募多名代理商，但各代理商所經(jīng)營的區(qū)域?yàn)椴煌拇迩f，即在一個(gè)村莊內(nèi)僅有一名代理商，則該區(qū)域體系屬于分銷；反之，若各平行代理商均在同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)營相同的產(chǎn)品，即便該區(qū)域是一個(gè)省乃至一個(gè)國家、一個(gè)大洲，均屬于選擇分銷或密集分銷。必須注意的是，若該廠家在一個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)立多個(gè)平行代理商，但各代理商經(jīng)營的產(chǎn)品不同，即該產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)僅有一名代理商，則仍應(yīng)判定為分銷。
　　
　　由此可見，科特勒所說的渠道體系，經(jīng)營的客體是產(chǎn)品而非品牌，經(jīng)營的區(qū)域也可能非常小。但在中國，絕大多數(shù)廠家的關(guān)注點(diǎn)均為品牌而非某款具體的產(chǎn)品，而且目標(biāo)區(qū)域可能非常大。就目前而言，廠家的直接服務(wù)對象于一級代理商，而省代制在各行各業(yè)仍十分普遍，即便渠道扁平化深入的企業(yè)，其一級代理商也僅能深挖至縣級渠道。至于一級代理商如何開發(fā)下級代理商，實(shí)行分銷、選擇分銷或密集分銷，廠家通常不作限制。因此，對廠家而言，其渠道規(guī)劃的重點(diǎn)并非分銷、選擇分銷或密集分銷，而是一級渠道建設(shè)的主體，亦即由誰負(fù)責(zé)開發(fā)二級及以下渠道。具體來看，可分為代理制、直營制與混合制。
　　
　　其一，代理制，即廠家招募一級代理商，由其建設(shè)一級渠道并負(fù)責(zé)開發(fā)二級及以下渠道，在該區(qū)域內(nèi)全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌的經(jīng)營和產(chǎn)品銷售。經(jīng)營區(qū)域的劃分通常沿用行政區(qū)域，根據(jù)渠道扁平化程度的不同，一級代理商的經(jīng)營范圍可能為一個(gè)或多個(gè)省級（包括省、自治區(qū)、直轄市）、地級市（包括副省級城市）或縣級（包括縣、縣級市和市轄區(qū)）區(qū)域，一些外資品牌可能將中國總代理權(quán)均授予一個(gè)代理商?，F(xiàn)實(shí)中，若廠家實(shí)行區(qū)域獨(dú)代制，則一級代理商開發(fā)二級及以下渠道時(shí)實(shí)行分銷的可能性相當(dāng)大，反之亦然。
　　
　　其二，直營制，即廠家設(shè)立分公司或辦事處直接操作一級渠道，并開發(fā)二級及以下渠道。早期的直營制是作為代理制的補(bǔ)充，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場較大或較復(fù)雜的區(qū)域（如北京、上海、廣東），由于單個(gè)代理商的實(shí)力有限、不足以深挖整個(gè)市場，便設(shè)立分公司或辦事處直接開發(fā)二級及以下渠道，后期則可能延伸至所有一級渠道。在直營制下，廠家直接開發(fā)二級渠道，二級代理商可享受到較優(yōu)惠的價(jià)格和政策支持，渠道建設(shè)較易深入；但前期需要占用廠家較多資源，不利于快速搶占市場空間。因此，追求規(guī)?；鲩L的企業(yè)通常只在極少數(shù)特殊區(qū)域?qū)嵭兄睜I制以打造樣板市場；對走價(jià)值增長路線或?qū)η缊?zhí)行力要求較高的企業(yè)，如餐飲行業(yè)的真功夫、俏江南，則一直致力于在全國各地開設(shè)直營店。
　　
　　其三，混合制，即廠家設(shè)立分公司或辦事處“協(xié)助”代理商操作渠道，或與代理商共同組建分公司或辦事處。這種模式的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)勢廠家意欲介入渠道建設(shè)，但由于代理商也比較強(qiáng)勢，廠家無法直接取締代理商“單干”而暫時(shí)與代理商合作。
　　
　　選擇代理制、直營制或混合制，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。一般說來，代理制是走規(guī)模增長路線，先搶占空間資源，在擁有較大市場份額之后再謀求較*；直營制更趨向于價(jià)值增長，通過對渠道的深耕細(xì)作，提升單店業(yè)績，走穩(wěn)健、持續(xù)增長之路；混合制則是廠家從規(guī)模增長向價(jià)值增長轉(zhuǎn)型時(shí)，為加強(qiáng)對渠道的滲透和管控而與代理商博弈的結(jié)果。
　　
　　廠家渠道規(guī)劃不應(yīng)損害代理商合理利益
　　
　　廠家與代理商位于產(chǎn)業(yè)鏈的上、中游，角色有分工，但雙方是平等的合作關(guān)系。代理商依賴廠方生產(chǎn)出好產(chǎn)品來提升銷售業(yè)績，但沒有代理商把產(chǎn)品賣出去，廠方的利潤定得再高都沒用。一些廠方只把代理商當(dāng)做創(chuàng)業(yè)初期的“苦力”，不幫代理商提升銷售能力，而靠壓榨渠道*，銷售任務(wù)層層加碼、拼命給代理商壓貨，不啻于殺雞取卵；而一些經(jīng)銷商成天擔(dān)心過河拆橋，不愿投入傳播推廣等額外成本，卻要求廠家加大政策支持，讓廠家無以為繼，則是自毀長城。
　　
　　近年來，一些強(qiáng)勢的經(jīng)銷商擁兵自重，對廠家政策支持的要求越來越高，執(zhí)行力則日益下降。特別是一些經(jīng)銷商“尸位素餐”，或四處竄貨，或制假販假，已直接損害廠方利益。由此，一些強(qiáng)勢廠家提出“廠商一體化”戰(zhàn)略，本意是加深雙方合作，后來卻演變成廠方收回代理權(quán)、自己去做渠道，美其名曰“打通產(chǎn)業(yè)鏈”。
　　
　　表面上看，打通產(chǎn)業(yè)鏈之后，企業(yè)既可以掙制造環(huán)節(jié)的錢，又可獲得渠道的利潤，可謂賺得盆滿缽滿。但廠、商終究有別，生產(chǎn)和銷售是兩回事，不同區(qū)域市場更有其特點(diǎn)，一著不慎就可能滿盤皆輸。逐利是企業(yè)的本性，但應(yīng)追求合理利潤，自己發(fā)財(cái)卻讓別人餓死，這種經(jīng)營模式注定無法長久。
　　
　　站在廠家的角度，渠道執(zhí)行力強(qiáng)、業(yè)績穩(wěn)健增長的直營制可謂優(yōu)選擇。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，廠家渠道規(guī)劃不僅要考慮自身發(fā)展戰(zhàn)略，更應(yīng)基于對企業(yè)現(xiàn)狀，包括自身實(shí)力、廠商關(guān)系、代理商目標(biāo)等的綜合評估。
　　
　　具體到安防行業(yè)，一些強(qiáng)勢廠家正從代理制向直營制轉(zhuǎn)型，而處于合作制階段。日前，筆者與不少代理商溝通，對方均反映，廠家設(shè)立分公司或辦事處，名義上是幫自己開發(fā)市場，實(shí)際上卻是“挖墻角”，隨時(shí)可能取自己而代之；而在實(shí)行直營制的企業(yè)，二、三級代理商則抱怨，分公司或辦事處只知發(fā)貨，卻默許甚至縱容竄貨，代理商之間大打價(jià)格戰(zhàn)，自己已經(jīng)無利可圖。
　　
　　一些廠家的區(qū)域經(jīng)理則表示，有的代理商明確表態(tài)，若區(qū)域內(nèi)有別的代理商也做這個(gè)品牌，自己就不做。“對廠家來說，在一個(gè)區(qū)域只找一個(gè)代理商，等于把整個(gè)市場都交給他，風(fēng)險(xiǎn)也大。打個(gè)比方，有10個(gè)雞蛋放在10個(gè)籃子里，應(yīng)該是安全的?，F(xiàn)在的問題是，籃子的主人聽說你沒把10個(gè)雞蛋都放他那里，都不讓你放雞蛋了。”基于此，區(qū)域獨(dú)代制成為多數(shù)企業(yè)的。但若太依賴一個(gè)或幾個(gè)代理商，一旦該代理商“造反”，廠家的業(yè)績則可能受到很大的影響。
　　
　　歸根結(jié)底，代理制、直營制、混合制都只是形式。無論在哪種渠道模式下，廠家和代理商都應(yīng)獲得合理利潤，責(zé)權(quán)利統(tǒng)一是廠商合作的基礎(chǔ)。作為廠家，應(yīng)重視、信任代理商，秉承長期合作的善意，以實(shí)際行動(dòng)消除其代理商的疑慮；作為代理商，也應(yīng)努力經(jīng)營品牌、提升銷售業(yè)績。在代理制下，廠家應(yīng)確保代理商的經(jīng)營權(quán)；在直營制下，廠家應(yīng)做好市場保護(hù)，分公司不僅要負(fù)責(zé)物流，更要做好服務(wù)，成為廠商關(guān)系的潤滑劑。
　　
　　深挖渠道分銷拓展安防大市場
　　
　　1980年代，美國營銷學(xué)者麥卡錫提出“4P”理論，其中“Place”被中國學(xué)者譯為“渠道”，也有學(xué)者將其譯為“分銷”。準(zhǔn)確地說，渠道是指產(chǎn)品從廠家到達(dá)用戶的路徑，因此，IT、分銷、工程項(xiàng)目、政府采購、店面零售都是安防產(chǎn)品的渠道。但在不少代理商眼中，安防行業(yè)的“渠道”僅指分銷，其目標(biāo)客戶是分銷商，也被稱為渠道商、批發(fā)商或器材商。
　　
　　長期以來，工程項(xiàng)目和政府采購占據(jù)安防產(chǎn)品八成以上的市場份額，多數(shù)代理商均從事工程項(xiàng)目，只是占銷售額的比重高低而已。對一個(gè)中型安防企業(yè)來說，其省級代理商工程項(xiàng)目占銷售額的比重可能低于40%，地級市代理商普遍在60%以上，縣級及以下代理商則幾乎100%。
　　
　　一般說來，工程項(xiàng)目依賴于代理商的資質(zhì)和社會資源，但風(fēng)險(xiǎn)可控、利潤較高；相比之下，渠道分銷需要面對來自各地的不同分銷商，風(fēng)險(xiǎn)不可控、利潤較低。在代理商眼中孰輕孰重，可謂一目了然。但單一代理商的資源有限，在我國經(jīng)濟(jì)從保增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇俜€(wěn)定的情勢下，單靠工程項(xiàng)目已不足以支撐代理商銷售業(yè)績的持續(xù)增長。面對廠家逐年遞增的銷售任務(wù)，深挖渠道分銷成為代理商的必然選擇。
　　
　　從做工程轉(zhuǎn)型為做渠道，意味著代理商的戰(zhàn)略重心從利潤轉(zhuǎn)向銷量，不僅需要良好的店面形象、有效的營銷推廣，更要求代理商思維的轉(zhuǎn)變。放棄“賺快錢”的想法，努力提升銷售技能，勤跑二、三級市場，前期可能還需要給下級代理商一定的政策支持，但只要把市場做深做透，假以時(shí)日，銷售額將實(shí)現(xiàn)幾何級的增長。當(dāng)然，也應(yīng)看到，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)、縣級及以下市場，代理商深挖渠道分銷的余地有限，IT、工程項(xiàng)目、政府采購、店面零售仍是其渠道建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，但良好的店面形象、針對性的銷售技能培訓(xùn)仍將成為其提升銷售業(yè)績的重要助力。